感谢姆巴佩和双11耐克松了一口气

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几乎能直接感受到管理层松了一口气。在分析师电话会议上,耐克CEO唐若修(John Donahoe)分享:耐克的足球鞋统治了世界杯,进球数比所有其他品牌的总和还要多!

世界杯决赛之后,球迷争先恐后地购买相关商品。法国队姆巴佩穿着的是耐克Mercurial战靴,同款售价2399元,基本已售罄;梅西和姆巴佩所在俱乐部的耐克球衣需求同样暴增。耐克最近一年深受高库存困扰,在主动打折促销来消化库存,世界杯带来的正价品消费热能帮不少忙。

唐若修说:“消费者(对世界杯影响力)做出了回应,使新款Mercurial成为本季度全球所有全价、高性能产品中表现最好的产品。”

12月20日,耐克公司公布2023财年第二季度(截至2022.11.30)业绩:收入为133亿美元,同比增长17%,在货币中立的基础上增长27%;净利润为13亿美元,与上年持平。

耐克品牌的收入为127亿美元,按报告基准增长18%,在货币中立基础上增长28%。匡威的收入为5.86亿美元,按报告基准增长5%,在货币中立基础上增长12%,其中北美的两位数增长部分被亚洲的下降所抵消。

整体毛利率下降300个基点至42.9%,主要是由于清理库存降价增加,特别是在北美;汇率有不利影响;运费和物流成本上升,产品投入成本增加;部分被战略定价行动所抵消。

公司销售和管理费用增长了10%,达到41亿美元。创造需求的费用为11亿美元,增长8%,主要是广告和营销。运营管理费用增长10%至30亿美元,主要由于工资相关费用、战略技术投资和NIKE Direct的成本上升。

耐克CFO Matthew Friend对供应链、库存清理的进展比较满意,称春季产品提前到达,运输时间更快了。唐若修也表达了类似的乐观态度,“我们相信库存高峰已经过去,因为我们在市场上采取的行动正在发挥作用。目前的不利因素,如外汇和库存挑战是暂时的,但我们拥有结构性优势,消费者在转向数字化,追求舒适、健康。”

不过从数据上看,耐克库存依旧庞大:截至11月底,库存价值93亿美元,与去年同期相比增长43%。上个季度末的耐克库存为97亿美元,环比仅稍稍降低。高库存的代价是投资者对公司利润率持悲观态度。

这不是耐克第一次库存压顶,截至2020年5月31日的财年末,耐克库存猛增了31%至74亿美元,远高于2019财年末的56亿美元。那是疫情第一次对耐克的分销网络、物流、供应链造成压力。之后,耐克将库存降到60多亿美元的水平。

这一波高库存压顶,是因为2021年耐克在越南的工厂关闭了10多周,导致公司不得不削减了1.3亿件服装的供应,供应链承压。

12月20日,耐克CFO Matthew Friend展示降库存成效时表示,库存天数已经处于四个季度以来的最低水平。最大的北美市场,库存同比增长率从第一季度的65%放缓至第二季度的54%。公司在主动减少远期供应量,收紧了下半年的采购量。

分市场来看,耐克最大的市场北美的销售额飙升了30%,但最赚钱的大中华区市场情况依旧不太好,疫情影响了门店营业时间和消费者需求,销售额下降了3%至17.88亿美元,如果按固定汇率计算,大中华区销售额增长了6%。耐克大中华区的息税前利润同比降了10%,幅度大于销售额的降幅。

耐克在大中华区市场的鞋子销售表现优于服装,同比增长了11%至13.7亿美元;服装同比大降30%至3.93亿美元;份额最小的装备收入则同比大降44%至0.25亿美元。由于新疆棉事件影响,2021年下半年耐克的销售基数不算高。

“正如我之前所说,中国市场近两年经历了前所未有的混乱。但是团队的韧性、经验和战略使我们与众不同,在各个方面都获得了动力。上个月,我们经历了创纪录的双十一,最终以两位数的增长结束,耐克的表现优于行业。

我们不断创造新纪录:品牌、流量、直播、旗舰店、会员……如您所知,我们一直致力于在大中华区进行长期投资。即使在这种瞬息万变的环境中,我们仍继续投资于技术、本地营销等,因为我们相信抓住中国需求的最佳方式是以与本地化的方式为消费者提供服务。”

本地化的举措包括:耐克推出了针对中国的应用程序版本,与天猫合作等,未来中国团队会继续提供本地化的产品设计和本地化的营销内容。

市场研究公司Euromonitor的数据显示,2019年,西方运动服装巨头合计占中国市场的2/5以上,本土品牌之首安踏仅拥有约1/6市场份额。但最近3年,消费者喜好转变明显,新疆棉事件后,从安踏李宁到鸿星尔克,本土品牌获得更多认可,线年,本土四大体育用品公司都实现了双位数增长,安踏、李宁、特步、361度收入增速分别为38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。

今年双十一,大力促销让耐克的表现多少扳回一局。唐若修表扬,“我们一直非常关注中国的年轻人,年轻的消费者,包括孩子和Z世代。Z世代在天猫上的需求比双十一之前增长了45%……这种增长质量在相当强劲。”“双十一真的是几年来我们第一次感觉能够调整进攻的时刻之一,我们看到消费者反应如此热烈。”

11月的最后一周,耐克在中国的1500家门店关闭,而最近国内疫情管控放松,消费市场回暖在即,这也是分析师和耐克高管最新关注的,但管理层认为据此调整收入预期还为时尚早。

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