420元和299元的香水产自同一工厂野兽派能“野”多久?

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最近准备入手野兽派的消费者,心头一紧,因为它曾经看似“坚不可摧”的高级、轻奢、具有艺术性的价值感,正在饱受诟病。

曾经,野兽派一向以“高级感”示人。据某咨询调研行业从业者透露,在针对某高端品牌的消费者调研项目中,高端品牌曾指定用野兽派的产品作为回赠受访者的礼品,原因是“野兽派的高级感才配得上自己高端的调性”。

然而今天,野兽派因为一则本不该被消费者留意、藏在背后的生产信息而引发争议。这究竟是一场意外,还是它早就摇摇欲坠的泡泡到了破碎的时候?

除了香水与名创优品出自同一家代工厂,有消费者还发现,野兽派的香薰产品代工生产商也与名创优品撞了个满怀,皆为蔓莎(苏州)工艺制品有限公司。

在青年志资深研究员姮慧看来,同一家代工厂为不同品牌生产产品在业内是很常见的事,尤其在日化领域已是生产惯例。

例如老牌日化代工厂莹特丽,不仅为迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等国际一线大牌生产产品,同时也为宝洁、高丝、强生这些一线平价品牌生产产品,它还是如自然堂、丸美、珀莱雅等本土品牌的生产商。

姮慧认为,所谓“14倍”的价格差异是否为“冤枉钱”只有品牌方和代工厂知道,从常识上看,同一代工厂生产的产品可以根据客户需要使用不同成本的原材料和工艺。

不过战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾在采访中表示,同一个代工厂商对不同贴牌品牌的溢价相差14倍并不是正常现象,因为同一代工厂的产品原料、等级工序、质量管理标准很难差出10倍以上的差距。

有意思报告就此分别联系了野兽派、湖州御梵化妆品科技有限公司和蔓莎(苏州)工艺制品有限公司,截至发稿皆未得到回复。

此番野兽派的“代工厂”危机,在独立分析师刘戈看来,既意外也不意外。意外之处在于,它“惹众怒”的原因竟是业内再惯常不过的做法,消费者似乎不分青红皂白就对野兽派展开了批评,并没有人线倍”的价格差异究竟差在了哪里。

这或许反映出一个消费事实:抛开品牌单看产品,消费者可能无法从使用体验上感受两款产品之间的差异。也源于此,野兽派的神秘面纱被揭了下来,尤其是遇到了人们耳熟能详的名创优品作为坐标。

刘戈认为,野兽派的危机不意外便在于此,野兽派走的是一条凭借神秘感和高级感“成神”的路,但它制造出的泡泡早已摇摇欲坠,成神不成,终究反噬了自己。

野兽派所属的公司名叫上海野派电子商务有限公司,品牌的创始人和公司的实际控股人为相海齐。根据公开资料显示,相海齐毕业于复旦大学新闻系,曾为上海东方卫视总编室副主任,策划了现象级的选秀综艺《加油!好男儿》。可见,作为资深媒体人的相海齐有着过人的营销包装头脑以及丰富的明星资源。

在微信刚刚被设计出来、微博尚处于腾飞阶段的2011年,相海齐就瞄准了微博的渠道,展开了自己的野兽派事业。

没有官网,没有网店,甚至没有产品目录,野兽派就做起了鲜花生意。那时候的野兽派走的是“私人定制”的路线,而且以“故事”作为营销卖点。

消费者只需要微博私信野兽派你的故事,野兽派就会根据故事定制一束鲜花,小束花的价格是150元,中束花的价格是300元。并且事后会以匿名的方式,将花束和故事打包进行营销宣传。

故事需要想象力,对鲜花的解读需要想象力,鲜花与故事的一一对应同样需要想象力,想象力成为了野兽派的起点和它日后发展的立足点。

本着“想象力”的路线,把“故事”再向上推一个层次,就变成了“美学”和“艺术”,这很难解释,甚至不需要解释,因为这是品牌反向对消费者设立的门槛——你想拥有高级的产品,那么你首先要变得高级。

野兽派在美学和艺术上的商业契机来自一位署名为“Y先生”的客户。2012年,野兽派根据“Y先生”的订单,设计了以世界名画《睡莲》为蓝本的花盒“莫奈花园”,从而创造出了数千条微博转发的纪录。野兽派在当年的微博中说,这个作品是“所有对美心存执念的普通人心中的秘密花园”。这使得野兽派与“美学”、“艺术”的标签牢牢捆绑在了一起。

相海齐曾在《商业周刊》的采访中表示,野兽派售卖的是“美的、没用的东西”,而愿意来野兽派花店消费的客人,都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱,或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。

正因如此,当别的品牌还在咂摸美且有用的“生活美学”的门道的时候,野兽派早早就看到了美而无用的“艺术美学”的机会。前阵子在中秋节前,野兽派发布了一条名为《另一种乡愁》的手绘动画片来营销它的“桂花乌龙”系列新品。在相关的营销文章中就已称呼野兽派为“高端艺术方式品牌”。

比鲜花更考验“想象力”的产品是什么?野兽派给出的答案是香薰和香水。毕竟鲜花再美也只是寻常物,而“气味”更稀罕和玄妙。在“气味”这门生意上,野兽派可以赋予它更多的艺术内涵以及更大的“自圆其说”的空间,自然还有更大的溢价空间。

气味无法不言自明,气味需要解释,气味是一门艺术。例如最近在风口浪尖上的产品“桂花乌龙香水”,野兽派在介绍页面上写下了这段话:

“桂香袅袅,另一种乡愁。你若拥有,仿佛家里种了一棵桂花树,恍如回到儿时故里,嬉戏后院桂树下,花瓣落满身。”

这么努力把一瓶桂花乌龙味的香水打造成了一款气味艺术品,图什么?图的是它可以50毫升卖出420元的价格。

要知道,在香水领域,法国商业电视台曾披露,一瓶千元香水的总成本不到百元,香水出厂成本仅为售价的15%,广告营销费约占售价的25%,剩下60%的利润由分销商、零售商和制造商瓜分。

同样,知乎知名香水博主RitaW曾在“多少价格才是正常(一般)香水的价格?”的问题下贴了世界顶级调香师Dominique Ropin和Anne Flipo合著文章的一张图。图片显示,一瓶价值100美元的设计师香水的成本只有2美元,剩下的支出主要为零售商利润和制造商利润等。

刘戈认为,在经济不景气的时代,社会各环节的生产成本都在升高,或许野兽派原有的消费者正在面临着财富的缩水,因此什么东西值得买、什么东西不值得买正在被重新思考。

姮慧也认同这种消费观念的变化,消费者正在回归理性,他们越来越清楚自己花的每一分钱都落在了何处。野兽派向来都找大牌明星代言,例如欧阳娜娜、龚俊、井柏然,而且还常与知名品牌做联名,例如Nike、New Balance、Prada。这些营销支出的钱,当然都是羊毛出在羊身上。

在产品力方面,与“共享同一个代工厂”议题一同引发热议的是野兽派产品质量的问题。例如在社交平台小红书上,不乏对野兽派产品质量的诟病:价值999元的鲜花收到时已经泛黄枯萎、扩香石收到时已经稀碎、价值一千余元的真丝睡衣开线等等。

刘戈提到,早先只售卖鲜花的野兽派做的是“私人定制”的生意,如今售卖各类家具产品则变成了工厂流水线的生意,再搭配上“质量问题”和“代工厂”的信息元素,放在一起自然就消解了它曾经打造出的神秘感、艺术感。野兽派曾经高高在上的品牌价值自然就变得岌岌可危。

在文化赋能方面,香薰、香水其实并非一个任人都能随意建构内涵的品类。姮慧认为,香水香薰在国外属于生活必需品,有着深厚的文化积淀,而在中国则属于生活非必需品。品牌想从中牟利,势必要持续打造文化并且不断延展文化圈层,它不是一个靠投机取巧一朝一夕就能实现的事。

在香水香薰领域其实一直都有积极的案例。姮慧提到了一次去位于国子监的某国产香水香薰品牌实体店的体验。店中不仅提供了与北京在地文化相关的“颐和金桂”香薰产品,同时设置了与熏香相关的古代传统文化“投壶”、“拓印”的互通体验。店中售卖的产品也几乎都与中国传统文化有着深层次的联结,例如苦、甘、醇三层味道的三重茶香水、以雪松为主的昆仑煮雪香水等。

“品牌溢价”从来不是什么贬义词,它合理且重要。但什么样的品牌溢价被接受、什么样的品牌溢价被诟病,消费者才是最终检验者。

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